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京東7FRESH落子辦公區 能否掘金白領

出處:電商周刊 作者: 趙述評 實習記者 何倩 網編:王巍 2019-12-24

電商巨頭的新業態正悉數亮相。緊隨社區生鮮超市七鮮生活,針對白領上班族的七范兒為京東7FRESH新業態再添一塊拼圖。12月24日,位于朝陽門銀河SOHO的首家七范兒正式開業。北京商報記者前往探店后發現,七范兒的餐飲酒吧區占總面積一半以上,望京小腰、貴鳳凰貴州羊肉粉小吃、涼皮先生等10家網紅門店圍繞酒吧區域依次排列。當下,新業態逐步落地,為市場帶來新鮮感的同時,也在各自的場景中蹣跚摸索或是查缺補漏。

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打造社交空間

想要打入一個新市場,入局者總要有點新花樣。在七范兒現場,如果消費者選擇從正門進入,將會體驗到一種特別的“穿越感”,仿佛從一個精品超市一下子走進550平方米的轟趴現場。橢圓形的酒吧吧臺,五彩的燈光,倒掛在天花板上的酒杯裝飾物,事無巨細地向消費者展示著七范兒濃厚的社交氛圍。

在七范兒店長看來,很難將七范兒概括為某一種具體的業態,既不是便利店或者超市,也不是商場中的地下美食街。“從功能上來說,七范兒的定位是針對寫字樓白領人群,并滿足他們每天的消費需求。”

據介紹,七范兒首店銀河SOHO店內有3500個SKU,包括美食美酒類1400個SKU、水果100個SKU、雜百2000個SKU。其中,水果和雜百基本上來自京東零售垂直供應鏈,而美食美酒多來自京東7FRESH的研發供應鏈和本地供應鏈。

所有品類中,酒成了七范兒積攢白領的有效工具。當前,門店中美酒美食類單品數量占比雖然只有40%,但其銷售貢獻力尤為突出,預計可達到70%。北京商報記者統計發現,酒類最低客單價為25元,其中酒水9.9元起一杯。每個季度七范兒將會根據季節、暢銷情況推出200款左右的新酒。

此外,引入的餐飲品牌也帶著一股“夜市風”,包括烤串麻辣燙、比薩壽司、湯面羊肉粉等。七范兒業態負責人李江表示,品牌除了需要和七范兒定位保持一致外,還需擁有一定的粉絲群。記者發現,實際上除了網紅品牌,一些具有地方特色的新品牌比如主打朝鮮美食的玉流珍肴館也在此落戶。

針對辦公區域內白領的工作時間,七范兒的營業時間較為彈性。平時,七范兒從早上7點半開始營業,晚上自然閉店。如果遇到特別的節日,門店營業時間會延遲到凌晨2點。若是有團建活動,會依照公司需求調整閉店時間。據李江介紹,晚上的party大概人均消費在70-100元左右,今年底七范兒會舉辦跨年活動。

吸客有待觀察

若是將目光看向四周,在銀河SOHO A座至D座的指示牌上,B1層到3層的商業門店中并未出現酒吧、KTV等具有社交屬性的休閑業態,從這個角度來說,引入酒吧的七范兒確實為銀河SOHO填補了空白,給上班族提供了一個新的娛樂社交場所。

然而,偏重餐飲的七范兒依舊面臨著眾多競爭者。實際上,公開資料顯示,目前銀河SOHO已經形成了較為成熟的餐飲業態,包括田老師紅燒肉、麗華快餐、奇順美食城等中餐門店,紅橙子成都小吃、小哥串串香、梁老二陜西名吃等地方特色餐飲,以及瑞幸咖啡、星巴克等休閑飲品品牌。

此外,便利店在銀河SOHO也呈現出扎堆的態勢。包括4家便利蜂、1家好鄰居、1家鄰家便利店以及1家柒一拾壹便利店。其中3家便利蜂門店均提供10種以上的熱餐,位于B1層的2家便利蜂還設置有休息區。

對此,李江表示,七范兒在內容上確實會和便利店、超市、餐飲門店有部分重合。據了解,七范兒的餐飲均能進行范圍1公里以內、30分鐘的付費配送,收費將低于普通的餐飲配送標準。

不僅如此,銀河SOHO也面臨著周末和工作日“冷熱交替”的現象。不少門店在周末呈現出無人問津的狀態。對此,貴鳳凰貴州羊肉粉小吃創始人陶婷婷并不感到憂慮,“在寫字樓場景中,周末的人流量確實會比工作日少很多。盡管我們在國貿的店也是周一到周五的寫字樓模式,但在周六日也會有很多人排隊,所以你的品牌夠強,粉絲自然會集聚”。

陶婷婷還認為:“貴鳳凰貴州羊肉粉小吃已經開出了街邊店和商場店,然而場景模式都是固定的。”七范兒提出的新模式包括中餐、下午茶、夜場聚會等,能在豐富營業場景的同時,做到在周一至周五方便上班族,在周末還能聚集年輕人前來消費娛樂。在她看來,七范兒試圖扭轉固化的寫字樓消費模式這一舉措具有挑戰性,對于品牌而言也是一個新嘗試。

玉流珍肴館門店運營負責人齊亞菲同樣表達了認可,“七范兒為消費者提供朋友聚餐、公司團建等服務,能為店里集聚人氣。而酒吧吧臺等座位的設計也十分適合顧客停留下來品嘗美食美酒,這樣商家也能受益”。

模型尚需打磨

其實,無論是七范兒還是七鮮生活,京東7FRESH的新業態們均呈現出以強化線下體驗來留住消費者的傾向。以進軍社區場景的七鮮生活為例,90平方米的餐飲休閑區將在每周六發揮線下體驗功能,舉辦不同的DIY活動,主要面對老人和孩子群體。內容既涉及家庭健康飲食、牙齒保護等主題,還會引導孩子進行一些動手操作比如洗衣服、包餃子等,從而帶動顧客的體驗式消費。

而強調社交屬性的七范兒除了將酒吧搬到餐飲區的中心位置,還開辟了一個小舞臺,未來將承載樂隊表演、門店商家活動演出等功能。然而,和已經排滿每周“檔期”的七鮮生活相比,七范兒的現場演出、公司團建、朋友私人聚會等服務該以怎樣的時間排列組合提供給消費者,目前還處于探索階段。據李江介紹,當下已經有一些公司預約了七范兒的團建服務。在承接團建活動體系的建構上,李江表示七范兒還在摸索。

由于沒有“前輩”可借鑒經驗,和七鮮生活相比,初長成的七范兒稍顯迷茫。“這次首店開業也是在驗證我們對寫字樓白領場景的設想,由于這個業態大家都沒做過,現在我們依然處在打造模型的階段。”七范兒店長說道。

有意思的是,盡管兩“姊妹”還在蹣跚學步,但都一致表達出大步快跑的決心。北京商報記者了解到,待模式成熟后,七鮮生活將采用自建自營、自建加盟、OFC區域品牌授權三種方式向外拓展,優先拓展華北和華南市場,以自營與加盟模式相結合。據七鮮生活業務負責人孫熙超透露,未來七鮮生活門店將從北京的東北面和西南面逐步向二環中心靠攏,在北京和天津布局600-800家門店。

七范兒則優先選擇北京市區的核心寫字樓,沿著東二環和東三環進行密集布點,其中,物業周邊需達到辦公人群約10萬人的要求。據悉,銀河SOHO的辦公人群已達到20萬人左右。李江表示,預計七范兒首店在第一年實現收支平衡。

據透露,七范兒第二家店將會落于北京世貿天階。和首店不同的是,第二家店零售和美食會更加融合,比如貴鳳凰貴州羊肉粉小吃門店周圍將會銷售貴州土特產。

在零售業專家胡春才看來,電商巨頭如今紛紛試水新業態,如果模式跑通,在整個行業能起到一個引領作用,如果遭遇挫折,也能從中總結經驗,因此這種嘗試是值得肯定的。

北京商報記者 趙述評 實習記者 何倩

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